L'importance de l'optimisation de sa marque employeur dans un contexte pénurique
La marque employeur est une expression tendance mais fréquemment assez mal incarnée. Bien souvent, les entreprises pensent qu’il ne s’agit que d’un concept marketing. Pourtant, la marque employeur est primordiale, et encore plus dans le contexte pénurique que nous vivons, afin de fidéliser ses collaborateurs et en attirer de nouveaux. Mais que se cache-t-il vraiment derrière ce vaste concept ? Est-ce une simple affaire de baby-foot ?
Recruter dans un contexte pénurique : le défi des entreprises
La pénurie des talents technologiques à laquelle les entreprises sont confrontées n’est plus une surprise. La pandémie de la Covid-19 n’a évidemment pas aidé cette pénurie. En effet, les candidats venant de l’étranger n’ont pas pu se déplacer à cause des frontières closes et parallèlement la transformation digitale s’est accélérée, ce qui a largement approfondi ce manque de profils.
Dans un contexte de forte tension, la pénurie de profils est toujours aussi forte, tout comme les besoins des entreprises, causant une hyper concurrence dans la recherche et l’attractivité de ces profils. Le manque de candidats est particulièrement frappant sur les métiers en ingénierie systèmes, architecture technique et Cloud ou Data, où l’on recense 2 à 4 fois plus d’offres que de candidats.
La crise sanitaire n’a en rien changé le classement des métiers peinant à trouver des spécialistes. Par ailleurs, le marché de la Tech subit un turnover considérable, entre 25% et 30% par an. Les candidats sont volatiles et ultra-sollicités. En moyenne, ils changent de poste tous les deux ou trois ans.
La pandémie a fragilisé les habitudes et le sentiment d’appartenance des collaborateurs à leurs entreprises. Désormais, les candidats cherchent de la flexibilité, notamment dans leurs horaires de travail, ils aspirent à un meilleur équilibre entre la vie personnelle et professionnelle, et ils sont également en quête de sens dans leur travail. Il est devenu maintenant crucial de les impliquer en donnant du sens à leurs activités et en leur permettant de se former.
C’est ici que la marque employeur entre en jeu. En effet, tout ce que nous avons énoncé ci-dessus fait partie du vaste sujet de la marque employeur. C’est un concept qui englobe de nombreux paramètres et peut paraître encore flou pour certains. Il arrive même que certaines entreprises tombent dans les clichés.
Les clichés de la marque employeur
La marque employeur semble rester incomprise ou en tout cas mal appréhendée par un bon nombre d’entreprises. Qu’on soit collaborateur au sein de l’entreprise ou candidat en recherche d’emploi, nous avons sûrement tous vu des “pépites » de la part de certaines entreprises essayant de démontrer par tous les moyens qu’elles ont une “super” marque employeur. En voici quelques exemples :
Les faux témoignages de collaborateurs
On vous a peut-être déjà demandé d’écrire un avis élogieux sur l’entreprise pour laquelle vous travailliez ? Sans oublier les 5 étoiles !
Cela se faisait beaucoup il y a quelques années. Pourtant, cette pratique est encore adoptée par certaines entreprises afin d’avoir une belle image en ligne. Entreprises, on vous arrête tout de suite : cela se voit à trois kilomètres ! Les avis sonnent faux, puisque vos collaborateurs n’ont pas le choix que d’écrire un avis positif suite à votre demande. Ou pire encore, demander à des faux collaborateurs d’écrire de faux avis, la totale ! Pour information, 82% des candidats se renseignent avant de postuler un emploi, alors lorsqu’on creuse bien, il est facile de démêler le vrai du faux.
“On a un baby-foot et des goodies alors c’est cool de travailler pour nous”
Certes, le baby-foot est devenu cliché quand on parle de la marque employeur, mais en attendant, nous pouvons encore le voir dans une grande partie des offres d’emploi.
Comme on dit, tous les moyens sont bons pour atteindre ses objectifs. Oui, mais pas comme ça ! Ce n’est pas parce que vous vous vantez d’avoir un baby-foot, des t-shirts personnalisés à l’image de l’entreprise, ou encore que vous offrez des cadeaux à vos collaborateurs, que ceux-ci vous resteront fidèles et parleront positivement de vous et votre entreprise.
Le processus de recrutement qui devient un parcours du combattant
Avez-vous déjà subi des processus de recrutement extrêmement longs ? Ces processus qui comportent 3 entretiens téléphoniques, plus 4 entretiens physiques, un test technique, un test de personnalité et une rencontre avec le Pape… Bon, nous exagérons un peu mais il arrive que certaines entreprises abusent des entretiens. Nous sommes d’accord sur le fait qu’il est important de bien évaluer et apprendre à connaître la personne, pour être sûr d’embaucher le bon candidat. Mais avoir un processus de recrutement trop long et trop compliqué peut freiner beaucoup de talents qui ont plusieurs processus en parallèle… À moins de postuler pour la NASA, il n’est pas nécessaire de faire subir autant d’épreuves aux candidats !
Certes, nous extrapolons un peu, ce ne sont que quelques exemples mais qui sont véridiques ! Il y a quelques années, les entreprises ont entamé une course à la marque employeur en multipliant les actions de communication et en incluant des “avantages” dans leurs offres d’emploi, tout ça pour essayer d’attirer les talents. Mais au final, qu’est-ce qui fidélise les employés et attire réellement les candidats ?
Qu'est-ce que la marque employeur ?
Pour optimiser sa marque employeur, encore faut-il savoir ce que c’est précisément. En fait, il s’agit d’un ensemble d’actions cohérentes menées à destination des employés afin de les fidéliser ainsi qu’à destination des potentiels candidats dans le but de les attirer. De ce fait, vos employés sont aussi importants que vos futurs collaborateurs.
Quelques fondements essentiels de la marque employeur
Afin que la marque employeur soit la meilleure possible, elle doit respecter, entre autres, ces quelques fondements :
- L’image face à la réalité
Votre image doit refléter la réalité. Par exemple, n’allez pas crier sur tous les toits que vous proposez tel ou tel avantage, ou que vous respectez telles valeurs si en réalité ce n’est pas le cas. D’un, ce mensonge sera vite décelé, et de deux cela peut au contraire ternir votre image et ainsi votre réputation. Saviez-vous que la réputation de l’entreprise compte pour 47% des candidats ? Pire encore, 82% des candidats se renseignent avant de postuler un emploi, et ils sont 59% à abandonner une candidature si les informations trouvées ne leur plaisent pas ! (Régionsjob, 2018). Préférez la transparence et la sincérité.
- La qualité du recrutement
Le recrutement est l’une des racines de la marque employeur. Tout au long du processus de recrutement, l’entreprise se doit de respecter chacun des candidats, qu’ils soient retenus ou non. C’est la base ! Pensez, dans la mesure du possible, à leur expliquer pourquoi ils n’ont pas été retenus, et évitez de les laisser sans réponse. Il n’y a rien de plus frustrant lorsqu’on est en recherche d’emploi que de se faire “ghoster”. Il en va de même pour les candidats qui laissent leur interlocuteur sans réponse, mais c’est un autre sujet… En outre, une fois que vous avez recruté un candidat, ne négligez pas la phase d’onboarding. Il n’y a rien de pire pour un nouvel employé de se sentir délaissé et seul face à son nouveau poste. Accompagnez-les pour les intégrer rapidement.
- La maîtrise de la SQVT (Santé et Qualité de Vie au Travail)
Tout comma la marque employeur, la SQVT est un sujet vaste. Mais, nous pouvons retenir que la qualité de vie au travail est déterminée par la perception de bien-être individuel et collectif liée aux conditions matérielles et organisationnelles, au contenu du travail et aux possibilités d’expression des salariés. Qualité de vie AU travail et qualité DU travail sont indissociables. De ce fait, la SQVT englobe différents points : la santé au travail bien évidemment, le contenu et l’organisation du travail, l’autonomie, les relations et le climat social, les parcours professionnels et le développement des compétences, le management, l’égalité professionnelle… Pour faire simple, il faut écouter et respecter les besoins de vos collaborateurs, surtout depuis la crise sanitaire, puisque les salariés sont devenus plus exigeants quant à leurs conditions de travail.
Comment optimiser sa marque employeur ?
Si vous avez bien compris la définition, vous savez que vos employés et futurs collaborateurs sont aussi importants l’un que l’autre, et surtout que la cohérence est le maître mot de la marque employeur. En effet, il faut que vos actions reflètent la réalité. Découvrez ce que nous vous conseillons afin de maximiser votre marque employeur.
Partez de la stratégie "employee centric"…
1. Effectuez un audit en interne
Pour avoir une idée précise et objective de ce que vos employés pensent de vous et de votre entreprise, il n’y a rien de mieux que de leur demander directement. Sondez-les pour savoir ce qu’ils pensent au sujet des valeurs affichées, des avantages proposés, de la communication interne, de leur environnement de travail, de l’intégration, des perspectives d’évolutions et bien d’autres encore. Vous avez la possibilité de faire une enquête auprès de collaborateurs à travers un questionnaire anonymisé.
Faites de même avec vos anciens salariés, et posez-leur également des questions sur les raisons de leur départ, des avantages que des concurrents ont pu leur proposer et qu’on ne retrouve pas chez vous… Une fois tout cela analysé, cela vous permettra de voir les axes d’amélioration.
Nous savons que cela semble long et fastidieux, mais vous obtiendrez des informations précieuses qui vous permettront de bâtir une marque employeur cohérente et fidèle à la réalité.
2. Régulez et rectifiez
Vous connaissez maintenant les points qui pêchent, il est temps de rectifier le tir afin d’apporter de la cohérence et de co-construire, et pour que vos employés deviennent vos ambassadeurs.
Comme nous le disions précédemment, la marque employeur ne se résume pas seulement à attirer des talents, mais aussi de mettre en avant vos salariés actuels. Ce sont même les meilleurs ambassadeurs de votre entreprise à l’extérieur et donc de votre réputation. En effet, ce sont eux qui vivent votre marque employeur au sein de votre entreprise. Par conséquent, vous devez vous assurer que les valeurs que vous souhaitez véhiculer sont bien celles ressenties par vos collaborateurs.
Si ces derniers se sentent écoutés et compris, qu’ils sont à l’aise et apprécient véritablement votre entreprise, il y a de fortes chances pour qu’ils parlent de vous à leur entourage, voire qu’ils pensent à la cooptation naturellement.
Cette méthode de recrutement participatif permet aux salariés de recommander eux-mêmes des candidats potentiels qui pourraient correspondre à une offre d’emploi au sein de leur entreprise. Attention, coopter quelqu’un, c’est le recommander pour ses compétences professionnelles, pour un poste précis et non pas parce qu’on l’apprécie en tant que personne. En règle générale, l’entreprise verse une prime de cooptation ou des cadeaux au salarié ayant recommandé un profil. Cette méthode permet d’avoir un meilleur engagement de la part des personnes cooptées et des coopteurs.
3. Soignez votre communication interne
Dans une entreprise à taille humaine, il est facile de garder le contact avec tous ses collaborateurs. Mais plus l’entreprise est grande, plus cela est difficile, encore plus depuis la crise sanitaire, où le télétravail est désormais devenu la norme.
Afin de garder le contact avec tous vos collaborateurs, vous pouvez avoir recours à la mise en place d’outils comme un réseau social interne, par exemple Teams, Slack ou encore Google Space, sur lequel vous partagez les actualités de l’entreprise, mais aussi et surtout les avancées de vos salariés sur les projets, leurs réussites… Vous pouvez également mettre en place une newsletter interne. Le tout est de les engager en les valorisant.
4. Fédérez vos équipes
Les points précédents étaient avant tout des conseils quant à vos salariés individuellement, mais il est important de ne pas oublier le côté collectif car vos collaborateurs travaillent au sein d’une équipe. Il est donc important de la fédérer et de créer des souvenirs collectifs.
Pour cela, vous pouvez miser sur l’événementiel. En général, les entreprises perdent un temps précieux à chercher puis engager de nouvelles personnes en oubliant, pendant ce temps, leurs fidèles collaborateurs. Alors qu’ils sont les premiers concernés. Grâce à des événements ponctuels, vous pouvez faire la différence. Organisez des team building, des incentive et after work… Non seulement cela permet de mieux connaître vos collaborateurs, mais vous allez aussi partager des moments mémorables, ce qui va solidifier la cohésion d’équipe.
5. Allez plus loin
Pour compléter votre stratégie centrée sur vos collaborateurs, n’hésitez pas à tester leur personnalité. Ces tests, qui paraissent souvent annexes, sont en réalité des outils intéressants afin de permettre à vos collaborateurs de mieux se connaître et se comprendre. Ils sont également très intéressants pour les managers, car cela vous donne des clés pour mieux comprendre vos collègues et déterminer leurs besoins spécifiques. Grâce à cela, vous pourrez adapter votre management et construire des équipes complémentaires. Un employé qui se sent écouté et compris aura tendance à être automatiquement plus engagé.
… pour passer à la stratégie "candidate centric"
Une fois que votre stratégie interne “employee centric” est en place et opérationnelle, il est temps de s’intéresser à la stratégie externe “candidate centric”. Cette partie va essentiellement vous permettre d’attirer des candidats.
1. Parlez de vous
Partagez l’histoire de votre entreprise, expliquez son évolution et témoignez de vos ambitions futures à travers le storytelling, à partir des valeurs de l’entreprise. Veillez à ce que l’histoire soit cohérente sur vos différents canaux de communication. N’hésitez pas également à présenter l’équipe, que ce soit le CEO, le stagiaire ou alternant, et tous les autres collaborateurs. Cela vous permettra de montrer votre authenticité et d’avoir un côté plus personnel et humain.
En parlant d’humain, mettez en avant vos engagements, notamment vos engagements RSE, qui constituent un véritable facteur d’attractivité de talents. Les candidats sont de plus en plus sensibles aux différentes causes sociétales et souhaitent s’investir dans une entreprise qui prône les mêmes valeurs qu’eux. Que ce soit en termes de diversité ou d’environnement, ces actions renforcent le sentiment d’appartenance de vos futurs talents, mais aussi de vos collaborateurs. Selon l’étude sur l’engagement des employés de Korn Ferry, 83% des salariés engagés dans une initiative de leur entreprise recommanderaient leur employeur.
2. Mettez au point, avec soin, vos campagnes et processus de recrutement
Tout d’abord, revoyez votre site carrière. Il faut qu’il soit accessible facilement et doit être le plus clair possible. Ensuite, peaufinez vos offres d’emploi. Celles-ci forment souvent la première interaction d’un candidat avec l’entreprise. En intégrant des gifs, des emojis et des photos, en annonçant des astuces pour décrocher le job, en incluant les avantages proposés et en adaptant le ton (fun, décalé, sérieux…) selon votre cible et votre culture d’entreprise, cela vous permettra de vous différencier des autres offres d’emploi. De plus, même si le candidat ne correspond pas au poste, il aura tout de même une bonne impression de votre entreprise.
Intégrez également le processus de recrutement dans l’annonce, afin que le candidat sache à quoi s’attendre. Vous devez indiquer quelles sont les personnes qu’il va rencontrer. D’ailleurs, il est idéal de le présenter à son futur manager mais aussi au pôle RH ainsi qu’à ses futurs collaborateurs. Concernant les entretiens, indiquez combien il y en aura, quel type d’entretien il s’agira (par téléphone, en visioconférence ou sur site), et en quoi chaque entretien consistera.
Pendant les entretiens, vous pouvez faire passer des tests techniques au candidat, en lien avec les missions qu’il aura à réaliser. Cela vous permettra de l’évaluer, et ces tests représentent aussi un gage de qualité (de l’environnement technique par exemple) pour certains candidats. En revanche, évitez les tests trop longs car les candidats ont souvent plusieurs processus en cours simultanément. Cela peut donc vous pénaliser au profit d’un concurrent. Vous devez également auditer les candidats pour savoir comment ils vous ont trouvé, ce qu’ils pensent de vos offres, s’ils ont eu assez d’informations vous concernant et concernant le poste, et ce qui pourrait, selon eux, être amélioré dans votre processus de recrutement. En fait, il faut que l’ensemble du processus soit fluide et cohérent.
3. Ne négligez pas l’intégration et n’oubliez pas les départs
Nous l’avions évoqué un peu plus haut dans les fondements de la marque employeur, prenez le temps de bien accueillir vos nouveaux collaborateurs pendant la phase d’onboarding. Cela constitue une étape cruciale. En effet, un salarié accueilli avec attention prendra plus rapidement ses aises et s’intégrera plus facilement à l’équipe. Il se montrera donc plus motivé et investi. Préparez l’onboarding avant l’arrivée de votre nouveau collaborateur en organisant toute la partie administrative et logistique ainsi qu’en préparant la première journée de travail. Le jour venu, vous pouvez par exemple l’inviter à un petit-déjeuner d’accueil pour lui présenter toute l’équipe et passer un moment convivial. Ensuite, il sera nécessaire de faire des points réguliers avec lui pour savoir où il en est pour mieux l’accompagner.
Par ailleurs, il est également important d’accompagner vos futurs “ex-collaborateurs”. Ce processus s’appelle l’offboarding. Tout d’abord, prenez le temps d’échanger avec votre collaborateur afin de savoir ce qui l’a poussé à partir. N’essayez pas de le garder à tout prix mais plutôt de lui présenter des opportunités en interne qui pourraient correspondre à ses aspirations et besoins. Si cela ne lui convient pas, alors n’hésitez pas à user de vos relations pour l’aider, surtout si ce collaborateur vous a beaucoup apporté. En outre, mettez l’affect de côté, car ce n’est pas une séparation amoureuse ! Peu importe la raison du départ, il est primordial de garder une attitude professionnelle et surtout positive. D’une part, cela laissera un bon souvenir de votre entreprise au collaborateur qui s’en va, d’autre part cela rassurera vos salariés encore présents.
4. Soyez présents sur les réseaux sociaux
C’est un point que nous avions également évoqué précédemment : ayez une bonne image en ligne, et cela passe par les réseaux sociaux. Utilisez-les comme porte-parole de votre entreprise. Exprimez votre culture d’entreprise et promouvez vos valeurs en toute transparence. Cette notion est importante puisque dorénavant les gens aiment découvrir l’envers du décor des entreprises. De plus, selon Career Act, 70% des Millennials utilisent les réseaux sociaux pour évaluer la marque employeur ! C’est un véritable avantage si vous souhaitez recruter de jeunes talents.
Pour faire parler de votre marque employeur à l’externe, vos salariés sont vos meilleurs ambassadeurs. N’hésitez donc pas à leur demander de participer au rayonnement de votre marque employeur en obtenant leur témoignage, organisez des sessions questions-réponses sur les réseaux sociaux comme TikTok pour vous rapprocher d’une audience plus jeune, ou encore de leur demander de partager vos contenus sur leurs réseaux sociaux professionnels.
Fidéliser le personnel et attirer les nouveaux talents est plus que jamais un défi pour les entreprises, et cela ne passe pas seulement par le fait de proposer un bon salaire. Selon Link Humans, 33% des candidats à l’embauche en France refuseraient de travailler dans une entreprise qui aurait mauvaise réputation, quel que soit le salaire proposé. L’ambiance au sein de l’équipe, le degré d’autonomie proposé, l’équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle, la flexibilité sont autant de critères permettant aux collaborateurs de s’épanouir, de faire grandir une société et de vouloir y rester.
Pour conclure, vous l’aurez compris, il est essentiel d’investir dans sa marque employeur ! Fidélisation de vos collaborateurs déjà en poste, renforcement de votre culture d’entreprise, augmentation de votre visibilité, vous différencier de vos concurrents, amélioration de votre expérience candidat… Bref, la marque employeur présente de multiples avantages qui ne vous seront que bénéfiques.
